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“一带一路”形象传播暨海外软实力建设

  习大大总书记曾多次强调,要增强国际传播能力建设,精心构建对外话语体系,增强对外话语的创造力、感召力、公信力,讲好中国故事,传播好中国声音。这是“走出去”的中国企业协同的仔肩。作为中央企业,中国石油响应国家“一带一路”倡议已不仅局限于名目投资建设,还应积极主动地科研沿线地区国家传播环境,结合自身企业名目阅历及影响力建设阅历,形成独具特色的“中国石油方案”,与国家大外宣形成呼应,同时系统提高自身的国际形象。?
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  中国石油“一带一路”形象传播面临的问题与挑战 ? ?
  虽然中国石油近年来在海外形象传播特别是“一带一路”的形象建设上采纳了诸多办法,但由于长期的海外品牌影响力构建规划缺位,以及海外舆论对华态度仍相对敏感,中国石油在品牌形象国际化道路上仍面临以下问题与挑战。 ?
  重经营轻传播,主动品牌建设能力较弱。长期以来,中国石油海外各业务单元在国际化经营过程中重经营轻传播,对外主动沟通认识较弱。虽然近年来集团已发动局部工作,但品牌形象建设仍缺乏整体规划,相符合准则和流程尚待健全,企业海外品牌形象仍处在自然生长的阶段。 ?
  议程设置能力弱,缺少主动传播。中国石油在议程设置上,一方面表现在主动发布资讯信息少,集团海外形象话语权仍把握在海外国媒体体手里,议程设置能力较弱;另一方面,在议题内涵上缺少与广大受众产生共鸣的话题,这使传播影响力受限。 ?
  国家色彩浓重,易被冠以“中国威胁论”。中国石油作为国资背景的动力企业,易被海外受众简单定义为“国家工具”,海外业务的拓展也被理解为满足中国国内的资源供应和提高中国在全球的控制力,而非商业性的业务结构调整。
  缺少直面消费者的产品与办事。中国石油在海外的业务多集合在开采及原油运输上,缺少直接办事于大众消费的下游产业布局。广大海外受众在生活中接触中国石油的机会较少,了解度和认知度较低。?
  身处环保敏感职业,易被环保组合、人士排斥。石油化工作为环保敏感职业,中国石油身处其中也备受质疑,虽然环保等级及准则在持续提高,但由于刻板印象,很容易受到环保组合及人士的排斥。 ?
  缺少在海外社交平台的布局。经过观察中国石油海外信息传播渠道发现,除国内外传统媒体、传统网络媒体外,中国石油此刻并未在海外主流社交平台 FaceBook 与 Twitter 上开通官方账号,缺少与海外当地公众的直接沟通互动,不利于中国石油品牌价值及形象的传播,当产生突发事件时,将缺少能够最快速响应、回应的渠道。
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  “一带一路”暨海外影响力建设的首要方法 ??
  持续加大投入,全方位配合国家外宣战略,跟随国家外宣步调,做到关键场景“亮相”。 依托中国石油驻外分企业(办事处)辅助国家外宣调研,充分领会国家区域传播思路,将中国石油元素融入国家宣扬片、高层访谈、资讯发布等外宣渠道中形成常态化互动。 为包管外宣工作高效、井井有条展开,还需建立业务训练、经费保障及资源支撑等保障体系。其一,梳理集团及涉外单位宣扬队伍,并经过外宣准则及按期训练提高外宣工作参与者运用媒体的能力和素养,实现人员方面的保障。其二,集团将海外传播等费用纳入年度预算,用于海外资源、渠道的建设,实现经费方面的保障。其三,以集团为主体,综合外部可用传播资源,辅助中国石油海外传播工作,实现外部资源保障。 ?
  把握分众化传播趋势,提高中国石油外宣工作的精准性 。深刻科研不同国家、不同群体受众思维习惯和对中国信息、职业信息及企业信息的需求,“一国一策”“一国多策”,深层次细分外国受众,因地制宜,因人制宜,有的放矢,提高精准度和有用性。 在此基础上,构建立体传播格局,为讲好中国石油故事拓宽渠道。除企业在日常外宣工作中常用的媒体、社交媒体、线下资源等渠道外,还要充分利用并发挥国家外宣渠道的作用,将企业展开的经营行动、履行社会仔肩与展开宣扬先容结合起来,把树立企业形象与呈现国家形象结合起来。 ??
  重视外宣扬播产品生产,提炼适合对外传播的元素。持续提炼适宜于国际网络空间传播的中国石油形象核心价值表达,在国际网络空间喜闻乐见与企业形象塑造之间寻找“最大公约数”,提炼适合对外传播的元素,按期开发视频、动漫、图片、游戏等国际传播产品,形成“素材包”,便于不同渠道分发传播。?
  深化展开各项涉外科研工作,形成“一带一路”形象传播的“中国石油方案” 。 ?一将中国石油对外传播成果实行案例包装,经过高层训练、内部宣讲、高层内参等重要场合和渠道实行定向传播,打响中国石油大外宣招牌,形成“一带一路”形象传播的“中国石油方案”。二是将中国石油海外机构纳入“国家外宣调研路线图”, 经过实地调研增进了解,并最终将中国石油纳入国家大外宣体系中。
  适应国际化舆论背景,赋予核心价值新的内涵。“铁人认识”“大庆认识”是中国石油核心价值的体现。在立足全球视野的形象传播中,应赋予其以下新的内涵。 ??
  “共赢”:爱国主义认识的诠释。单纯谈论爱国主义在国际舆论中易被冠以“利己主义者”的称号,特别是中国石油作为动力企业,在“一带一路”名目中宣扬爱国主义会被舆论认为是“自私的”“侵略者”。爱国在国际传播中应更加体现“共赢”这一理念。一方面,企业在海外的名目、办事能增进当地的经济发扬与社会进步,又能将现实利益输送回国内,是爱国的体现;另一方面,企业在海外以优良的形象及口碑,能为中国形象的提高提供助力,亦是爱国的体现。 ?
  “专业”:拼搏与艰苦奋斗认识的诠释。拼搏与艰苦奋斗的认识于当下是名目工程“高效”“高质”的体现,亦是专业性的体现。于中国石油而言,专业性一是体现在海外名目接洽、谈判过程中,对当地的政策、法律、 商业环境及动力环境的熟练把握,以彰显中国石油商务谈判的专业性及国际化视角,在职业留下优良的声誉;二是体现在名目、工程实施过程中,经过专业化的办理、高效高质的名目实行以及先进的技艺理念,打造中国石油务实、高效的业界口碑;三是在处置海外突发事件时,有着系统健全的预案及处置方案,能够体现企业的社会仔肩、人文关切及环保认识等,树立中国石油绿色可持续发扬的形象,已获得舆论的认同。?
  “仔肩”:奉献认识的诠释。奉献认识于全球舆论环境下即是一种仔肩价值的体现。中国石油一是作为“社会仔肩的践行者”, 如在名目当地的一些自然灾害事件中提供必要的支援,协同致力于医疗卫生环境的改善。二是作为 “当地就业的带动者”,不但吸纳、善用当地人实行日常生产运营,同时在员工聘用、训练、职业规划上给予专业引导,体现可持续发扬思路。三是作为“心系民生的办事者”,如在社区教学、医疗、基建等方面可以改善支撑,体现中国石油是一个“心系民生”而非“唯利是图” 的企业。?
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  抓住“一带一路”暨海外传播的四大重点环节 ? ?
  中国石油“一带一路”海外传播应抓住并系统处置渠道铺设、议程设置、资源搭建及内部传播组合架构四大重点环节。?
  渠道铺设:增强友好国际媒体战略对接,释放企业声音 ?
  中国石油“一带一路”影响力建设,应注重抓住舆论主动权,拓宽企业声誉传播渠道,赢得国内及世界各地公众的理解、支撑与共鸣,从而提高企业声誉。与国际媒体形成常态化、优良的沟通机制是中国石油打造海外影响力的关键。 ??
?增强与国际知名媒体在华分站的常态化沟通。初期,中国石油可优先考虑与知名媒体在华分站实行常态化沟通。如纽约时报、华尔街日报、 金融时报、路透社等在中国国内均有分站 ,一方面作为中国国内信息对外传播的中转站,另一方面其报道内涵也成为其他国际媒体援引的出处。此类媒体对中国石油“一带一路”建设正面积极的解读,不但可以让更多国际公众及时了解中国石油在国际市场的地位及国际积极舆论,也可从中增强国内公众对中国石油的品牌信心。?
  甄选名目所在地具有影响力的媒体渠道传递中国石油声音。“一带一路”地区情况复杂,沿线不同地区传播方式各有不同,中国石油宜甄选符合区域传播特征的当地主流传统纸媒、电视、广播、户外广告或互联网等渠道实行广告投放、报道发布或直接实行媒体赞助,将中国石油传播内涵发布至当地,达到为企业宣扬的目的。
  重视国内主流媒体海外分站的传播力量。如《中国日报》(China Daily)、 CCTV-News、《人民日报》海外版、新华社驻外分社等,这些国内主流媒体,既知晓中国立场又专于国际表达,其长久的海外运作,使他们更了解当地的常识和传播规则,方便中国石油信息快速详实地传播至海外,并且能节约公关成本。同时可借助国内媒体海外分社的影响力,跟随国家传播步调, 融入中国石油声音。 ?
  积极利用符合当地交流习惯的社交平台发声。在具备一定的企业知名度及传播影响力,并且有一定的黏性受众的基础上,可考虑积极利用海外主流媒体和社交平台发出声音。如 FaceBook、Twitter、YouTube、 Pinterest 等,其在全球具有较大的用户群及较高知名度。同时,因各地区社交媒体发扬不同,企业在区域性社交媒体的选择上也需“因地制宜”, 如在东南亚地区 FaceBook、Twitter、YouTube 等社交媒体更占主流,在俄罗斯以及以俄语为首要语言的中亚及局部东欧国家流行使用俄罗斯社交媒体 VK 以及即时通讯应用 Whats up,日韩则分别以 Line 和 Kaokao Talk 为首要社交媒体。利用此类具有当地特色的社交媒体可以帮助企业更快融入当地舆论环境,但多语言的交流给企业提议了新的传播挑战。 ??
?与主流媒体、政商精英按期实行线下交流传播。线下渠道的铺设与按期交流将有助于企业维护与媒体、政府的关系,或直面受众实行有用传播。中国石油可按照当地实际情况,参与或组合系列沙龙,与当地职业代表、 媒体人士、氏族酋长、教派领袖、智库科研机构、政治队伍等关键见解领袖增强交流。一方面帮助企业了解当地舆论氛围,把握舆论动向;另一方面也可以起到由这些见解领袖将品牌向大众传播的背书作用。此外,还可在重要名目发动及重要名目节点上,安排名目所在地主流媒体记者来华实行交流座谈,一方面让当地媒体可以直接感受到中国石油的发扬,另一方面,在华期间的访谈与认知亦是其回国后的报道传播素材。?
  考虑经过赞助知名文体行动提高自身影响力。中国石油可以选择赞助当地眷注度高且符合企业气质的文体行动,借势举行线下企业推广行动,在提高企业知名度的同时赢得当地民众对企业的好感,有利于企业在当地培养长期忠诚的消费者。 ?
  展开区域内公益、民生传播。中国石油可经过与当地公益资源(NGO、 社区组合、工会等)展开良性协作,便于企业避开未来或许遇到的阻碍, 同时借助此类公益资源深刻当地社区展开公益与民生传播,展现企业在当地社会发扬、经济增长、民生就业、环境保护方面所做的努力,强化当地民众对企业的认可度,营造优良的企业口碑。?
  议程设置:传递表达企业“共赢、发扬、民生”等议题 ? ?
  在具体的传播议题上,首先,中国石油应当注重敬重国际惯例,以“有理、有据、有节”的原则,体现企业的成熟与睿智。 其次,以敬重地域性常识为原则,多用通俗易懂、受众喜闻乐见的方式,讲述中国石油“一带一路” 故事。
  传播议题侧重经济、民生、科学技术环保和常识领域,体现共赢发扬。在经济领域,结合“一带一路”名目,重在体现共赢发扬。中国企业在“一带一路”沿线地区的开发投资行动备受媒体眷注,局部外国媒体还出现“新殖民主义”“北京的新马歇尔筹划”等歪曲报道。中国石油在传播过程中应侧重与当地经济生态结合实现共赢发扬、可持续发扬等议题,确保当地居民能够了解到或许实行的投资将给他们带来的经济利益或社会福利。 ? ??
  在民生领域,改善就业环境,彰显人文关切。中国企业在“一带一路”沿线地区对当地工作力就业、职业技巧训练以及工作环境等相干民生领域的议题,为外国媒体和当地民众遍及眷注。中国石油在传播过程中可以按照当地情况,围绕就业创造、社区公益、专业化职业训练、特殊群体关切等,采用纪实性报道或当事人第一口吻表述的方式,加深企业在当地的仔肩体现,重在赢得当地民众对企业的认可与好感。 ? ??
  在科学技术领域,强调技艺革新与优质产品提供。中国石油应展现自身在开采、炼化技艺、新动力发扬以及提供优质动力产品上的领先优势,策划发布与动力技艺革新、减少碳排放等相干信息,突出持续革新的理念,赢得公众对中国石油的信赖。 ?
  在环境领域,立足低碳营销,突出环保仔肩。中国企业尤其是动力企业在海外的资源开发易引发环境污染质疑。因此,中国石油的传播议题亦应突出环保仔肩,如在减少碳排放方面或生态保护上采纳了哪些办法等。此外,为进一步提高在当地的公信力,也可与国际组合或当地 NGO 队伍形成协作,展现企业保护当地环境的努力与成果。 ?
  在常识领域,借势热点行动,呈现企业性格。中国石油在传播过程中应注意敬重当地的常识风俗习惯,幸免引发争议,同时借势当地热门的文体行动规划相干推广事宜,传递企业认识,呈现企业性格。 ? ?
  眷注协同话题,呈现协作共赢故事,形成情感共鸣。迄今为止,“一带一路”更多谈论的是中国政府的倡议政策或中国的丝路故事,尚难以与沿线地区民众形成情感共鸣。中国石油在传播过程中宜眷注探讨当地民众协同关切的话题,提高民众参与程度,增补当地政府、企业和民众对中国企业“协作共赢”的认同感,在形成良性互动传播格局的同时,呈现企业与 沿线国家协同实现和平、发扬、协作、共赢的故事。此外,国有企业在海外形象传播时宜适当弱化国有资产背景,幸免海外舆论将企业作为牵扯到地缘政治经济或质疑企业开发投资存在政治目的上。 ??
  深耕国际热点,不回避争议问题,表明共赢立场。外国媒体针对中国企业在“一带一路”沿线地区的开发投资,常会涉及过剩产能倾销、环境污染、地缘政治经济、主权债务风险等敏感话题。中国石油在传播过程中应遵循“不回避敏感话题、积极参与国际热点、主动出击表明态度”的原则,面对争议积极澄清,保持信息交流的平等、公布、透明,幸免无端猜疑。同时,借势国际重大议题、职业类重大事件和公共热点话题主动出击,创造中国企业在海外市场传播的战略机会点。
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  资源建设:打造海外本土化特色“智囊团”?
  “一带一路”名目的规模和国际性备受眷注,同时沿线地区的政治、安全、腐败和主权方面的风险也是企业面临的潜在挑战。因此,为了规避风险、适应当地经营环境,企业应该建立本土“智囊团”。 ?
  区域非政府组合。除媒体之外,学者、民间智库、NGO 等也是重要的传播途径。企业可积极与智库机构、职业协会组合、社区队伍展开协作,经过这些力量向当地传播企业品牌与常识,进而起到影响舆论走向乃至影响政府决策的作用。?
  关键见解领袖。范围可包括当地教派领袖、氏族酋长、职业代表等。“一带一路”沿线国家,很多是全民信教,宗教人士具有重要舆论引导作用。经过这样的见解领袖为企业发声,甚至可以激励社会大众以现身说法的方式,向民众讲企业故事,这比企业“自说自话”的传播方式更为有用。?
  活用当地华人华侨社团与商会组合。当地华人社团组合多为长期驻外,已充分适应当地常识风俗,可起到中介组合与缓冲作用。?
?海外专业机构。如律所、金融机构、专门从事国际传播的知名广告企业、公关企业,以其专业能力规避风险,实行企业推广。?
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  组合架构:建立健全海外传播
  与危机处置部门设置,加大海外机构授权 ? ??
  中国石油海外特别是“一带一路”形象传播的贯彻推动,离不开职能健全、分工明确的组合机构设置,在日常传播与海外突发事件应对上,能做到及时妥善将中国石油声音与行动实行传递,为海外影响力建设提供基础保障。 ? ?
  集团总部统筹中国石油“一带一路”海外传播与处置。总部层面应设立专职部门、人员实行中国石油声音的海外传播。具体职责包括策划中国石油阶段性传播策略并推动实施;建立与海外主流媒体的常态化沟通机制,并在重大名目的推动中实行海外传播;制定海外突发事件济急处置预案,并于突发事件产生后可迅速反应,实行传播层面的处置引导;建立健全集团与海外重点单位的信息沟通机制;引导海外重点名目单位针对区域环境实行当地的线上线下传播与行动等。
?加大海外机构授权。在集团统筹的基础上,为包管区域落地传播的效果及突发事件产生后的反应速度,可给予海外首要单位一定的自主权。 一方面在日常传播中可按照名目实际及区域实际,安排常规传播及投放; 另一方面在特殊的情况下,海外机构可先按照济急预案采纳应对办法, 再上报集团协同商讨延续应对方式。
  (本文获2018年度中央企业党建思维政治工作科研成果一等奖。编发时内涵有删节,标题有调整。) ? ?
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