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建设世界一流企业需要品牌支撑

  随着经济全球化趋势的加速发扬,国际市场竞争越发激烈,品牌早已经成为世界经济竞争的核心与焦点, 拥有世界一流品牌数量的多寡已成为衡量一个国家经济竞争力强弱的重要标志,也是一个国家经济运转质量高低的综合实力体现。党的十九大报告中强调“培养具有全球竞争力的世界一流企业”。世界一流企业不仅要有一流的产品和办事,也要有一流的品牌。一流品牌是企业核心竞争力和自主革新能力的标志,是高品质的象征,是企业知名度、美誉度的集合体现,更是高附加值的重要载体。2019年 1 月国务院国资委公布了包括航天科学技术、中国石油、国家电网等在内的10 家企业作为创建世界一流的示范企业,为进一步探索中国企业走向世界,在全球市场中实行资源配置,赋能品牌指明了方向。
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  建设世界一流品牌的重要意义
  建设世界一流品牌是新时期彰显国家实力、塑造国家形象的战略需求。作为当今世界第二大经济体,中国是典型的经济大国、品牌弱国,拥有的国际知名品牌数量与世界第二的地位极不相称。国务院发扬科研中心副主任王一鸣暗示:“此刻的品牌发扬仍滞后于经济发扬,品牌数量众多但世界知名品牌仍然不多,品牌的知名度、美誉度、辐射力、影响力、带动力还不强。”当前,品牌已成为国际经济和技艺竞争的制高点,中国要在世界竞争中获得举足轻重的影响力,参与全球经济布局,获取市场竞争主动权,发扬并拥有众多的世界级品牌是大家的必由之路。
  建设世界一流品牌是鼓动产业升级、迈向全球生态链高端的重要抓手。随着网络化、数字化、智能化的极速发扬,一幅“互联互通”的世界版图正在形成,并以前所未有的力量改变着世界。在“万物互联”时代,职业的竞争已经从产品竞争、技艺竞争上升到产业链竞争和生态链的竞争。如何快速抢占战略性资源,实现国际市场的资源配置,提高产业链协同运营效率,成为企业在当前发扬环境下面临的重要挑战。强大的品牌,势必具有更增强大的资源吸附能力与入口价值,帮助企业率先获取资源红利。中国企业要跻身世界,迈向全球生态链高端,必须以品牌为载体,以品牌撬动资源,以资源率领产业发扬,以发扬激发市场动能,在全球产业链、生态链与价值链中整合资源,共享价值,以品牌赋能产业,率领全球商业加入一个更具想象力和创造力的未来。
  建设世界一流品牌是中国应对全球化竞争的必要前提。品牌不仅是企业可持续增长的动力源泉,还对国家的经济效益与社会效益产生深远的影响。Chnbrand发布的2019年C-BPI中国品牌力指数榜单显示,中国消费市场176个品类的第一品牌中,近三成(29.7%)是国际品牌,其中美国占据第一品牌席位的比例接近60%,其次是韩国,占比为7.7%,法国和荷兰并列第三,占比均为5.8%。中国作为世界第二大经济体,正在向全球市场释放消费潜力,越来越多的国际品牌走进来,同时需要更多的中国品牌走出去,在全球市场中释放价值。
  世界一流品牌的特征与阅历
  建设世界一流品牌不仅需要升级视野、革新理念、提高自身实力,还需要站在国际高度打磨全球竞争力,对标国际上发扬最为优秀的企业,汲取先进的品牌建设阅历,才有或许在激烈的国际市场角逐中站稳脚跟,中流击水。
  建设世界一流品牌需要清晰的品牌战略做率领
  苹果企业:始终坚持“Think different”品牌战略指引
  1997年,史蒂夫·乔布斯重掌苹果企业,让当时亏损达10亿美金的企业发扬到市值破万亿美金,并在世界范围内拥有不同肤色的庞大“粉丝”群体,成为全球企业研习的标杆。史蒂夫·乔布斯从始至终坚持 “Think different”战略率领,并在产品设计、用户体验、营销传播与办事上贯穿始终,将“差异化”战略做到极致。比如在产品上,苹果大胆革新,消灭键盘独立为一个按键。办事上,搭建了区别于安卓、Windows的iOS系统,自成一套生态环境。营销上,别具一格采纳了极简、生活至上、时尚大气的沟通要素,与市场上大多数品牌营销产生强烈的差异,进而引导一种潮流,规模效应形成“果粉”经济,每每成为众多同业甚至跨界品牌模仿的对象。在“Think different”率领下,苹果企业将“差异化”战略根植于每一个员工、产品、办事的细节。数以万计的差异化革新,成就了全球最具市值和价值的企业品牌。Chnbrand历年发布的C-BPI中国品牌力指数榜单显示,无论品牌认知还是品牌关系,苹果在手机职业上榜品牌中始终保持领先优势,连续多年位列第一。
  建设世界一流品牌需要“强且紧”的品牌关系做支撑
  可口可乐:以用户为中心的品牌策略构建品牌强关系
  品牌关系时代,口碑势力崛起,持续革新的惊喜体验是驱动品牌持续成长的重要鬼蜮伎俩。多年来,可口可乐始终坚持“以用户为中心”的品牌策略,在世界范围内持续革新品牌体验,经过一系列事件营销行动,持续传递快乐的品牌理念,在不同风俗习惯的地区结合当地实情,融合地方常识,建立品牌与用户之间的强关系。
  在南美,世界上雨量最大的小镇—Floro,每年降雨量高达12 717毫米,但是住在这里的人却缺少饮用水,因为饮水问题产生各种疾病。可口可乐用无数只瓶子收集雨水,然后把装满雨水的瓶子放网上拍卖,拍卖给一些办理高层和名人,用收集到的善款将为Floro建一座雨水处置厂,处置出清洁的饮用水,减少常见病的患病率。
  新加坡有130万移民工人,每到夜晚他们都会因思念家人而流泪,可口可乐征集了2 700多条感谢语,拍成照片附在可乐罐上,由无人机投送到各大工地,工人看到后内心受到极大的安慰。这也是可口可乐表达“谁都值得眷注,谁都值得拥有快乐”的理念。
  近年来,可口可乐推出一系列“昵称瓶”“歌词瓶”,玩转瓶身,备受赞誉,经过耳熟能详的歌词唤起不同年龄段用户的共鸣,强化品牌认知与心智认同,让喝可乐拥有不一样的意义。经过品牌关系的打造“让每一个喝可口可乐的人都与品牌实行一次深情互动”。正是因为可口可乐一直眷注消费者的品牌体验,所以多年来广受全世界人们的喜爱,成为最畅销的饮品品牌。
  建设世界一流品牌需要先进的品牌办理体系做保障
  AMAZONAMAZON:绩效导向的多样化品牌办理体系
  从起初的西雅图互联网书店,到现今逐渐在零售、物流、消费科学技术、云计算,以及媒体和娱乐5大领域中崛起为巨头,上市22年股价涨幅1 556倍,年复合增长率近42%,AMAZON以持续的高增长,逐步发扬成为全球领先、率先面向消费者的人工智能和企业级云办事提供商。
  惊人的业绩背后,源于AMAZON健全的品牌绩效办理,并将之应用在各个领域。电商方面,AMAZON为了保持数百万买家的信任,建立了各项绩效目标,让买家可以安心安全地与第三方卖家交易,包括订单缺陷率要小于1%、配送前取消率小于2.5%、迟发率小于4%……未能达标的商户会被移除相符合的权限,多元绩效指标包管品牌办事品质。广告方面,AMAZON推出扩展性网络办事(AWS)名目,提高客户办事绩效,经过算法预测提供人们想要的信息,不仅可以了解消费者的兴趣,还可以知道他们的实际购买、观看、阅读和倾听作为,持续使广告投放更加精准。品牌方面,AMAZON实施多品牌架构办理模式,发扬自有品牌,形成多元化的利润单元。截至2018年6月,AMAZON平台上已成功孵化了70多个自有品牌,预计到2022年,AMAZON自有品牌年销售额将达250亿美金,这将成为AMAZON又一新的增长极。
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  中央企业品牌建设的现状与启示
  革新开放40年来,我国企业规模与数量持续扩大,开始有大型巨头企业扎根国际业务,但是与发达国家相比,我国企业品牌整体竞争力与世界一流品牌仍有较大差距,在品牌战略顶层设计、品牌用户体验策略与品牌绩效办理等方面存在不健全之处。
  品牌跟不上实力。央企的品牌战略均落后于扩张战略。以石油职业为例,石油石化企业依托快速扩大的国内市场及大力拓展海外资源,已具有较高的全球竞争力,但首要来自“量”的扩大,在企业效率、抗风险能力、综合国际化水平、品牌影响力等方面与世界一流企业相比还有较大差距。2018年《财富》杂志评选世界10大石油品牌,中国石油以3 260.08亿美金营收名列第四,领先于壳牌、美孚、道达尔世界一流油企,而在2018年World Brand Lab发布的《世界品牌500强》排行榜中,中国石油排名第135位,远远落后于国际同业品牌壳牌、英国石油,中国石化排名第141位,品牌价值落差明显。
  品牌认知断层。央企作为中国企业的“世界名片”,虽然拥有全球企业竞争力,但在品牌无形资产建设上,往往疏于传播沟通与办理,很多品牌在大众认知里“只闻其声,不见其人”。Chnbrand发布的2019年C-BPI中国品牌力指数科研报告显示,消费者在一个品类中,能主动想起的平均品牌数量是 4.82 个,这个数字在 2018 年是 5.07 个,在 2017 年是 5.33 个,消费者记住的品牌数量在减少,但记忆品牌数量的减少并不代表品牌正在失去影响力。相反,上榜品牌的整体品牌力水平,从2018年的 313.6 分,升至 326.8 分。这说明,消费者的心智正在向一局部品牌集合。人有限的注意力,面对大量的选择时,主动向少数明星品牌集合,或者向与自己相干的品牌集合,是一种必然的趋势,也是认知闭合的表现。对一局部的遗忘,恰恰是对另一局部的选择。被记住的那些品牌,和消费者建立了更亲密的品牌关系。昔时三年,上榜品牌的品牌关系得分连续稳固上升。包含偏好、联想和忠诚在内的品牌关系,不仅仅代表了消费者对品牌的理解与认同,也代表了他们对自己未来作为的承诺。Chnbrand认为,这局部被记住的品牌,与用户建立紧密强关系的品牌,享有更长久的用户价值。
  因此,大家说,建设世界一流品牌,需要时刻眷注品牌与用户的关系,建立全球化的品牌沟通与用户体验体系,持续持续地输出品牌理念与价值,提高品牌认知与口碑,塑造全球影响力。
  无从下手的品牌办理困难。央企作为国之重器,往往具有庞大的产业结构与运营体系,不可幸免地产生一系列品牌办理困难。比如,品牌极速扩张带来的品牌架构办理混乱,品牌资产无法有用积累;品牌高度市场化带来的组合架构发扬滞后,内部运营协同效率下降;常识产权时代下,品牌保护认识不足,品牌合法权益未能得以有用保护;互联网大数据时代下,品牌数据资产办理体系发扬不充分,品牌数据价值不能有用释放等等,诸如此类的办理困难,在央企进军世界一流品牌的过程中像短板一样掣肘着企业的进一步发扬壮大。因此,新时期的央企品牌建设,需要科学有用的办理体系做保障,持续研习世界一流品牌在办理上的先进阅历,建立多元化的品牌办理体系,从企业经营的全过程、全领域实行品牌办理端的融入与导入,健全品牌评价与绩效查核体系,持续优化、提高品牌表现,形成动态的品牌办理机制,实现对品牌资产的正向积累,提高品牌价值,打造央企品牌的核心竞争力与全球影响力。
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  建设世界一流品牌举措
  战略端——增强品牌战略清晰性与率领性。品牌战略是顶层设计层面的高瞻远瞩,要从中长期眼光看待整体品牌建设的价值与意义。建设世界一流品牌需要立足于全球视野,实行品牌战略规划。明确品牌定位,清晰界定品牌目标与路径,以品牌战略驱动业务战略,以品牌思维驱动产业运营,始终保持战略的清晰性、差异性与率领性,持续驱动品牌成长。
  策略端——建立安稳的品牌强关系。品牌粗放式发扬时代已经昔时,品牌关系时代已经到来。品牌关系的构建,首要来源于品牌与消费者建立链接的三个层级:看到-触到-成为。品牌要“看到”消费者。一份有价值的关系是基于理解的。在传统的理解消费者需求之外,“看到”意味着更深层的理解,品牌要看到消费者的信念、愿望与价值观,要在消费者心智中实行定位与共鸣。“触到”,则是真实的体验与价值交付。虽然品牌的物理特征已经不再是最具区别力的局部,但是品牌差异的最终感知,还是要经过物理特征来实现,品牌需要在与用户交互的触点中,持续丰富健全品牌的感知体验。品牌所有的努力,都是最终与消费者实现相互认同,也就是“成为”的过程。消费者认同品牌是自身的一局部,而品牌则需要经过真诚的沟通,建立超越产品层面的关系。
  办理端——重视品牌资产办理。品牌是为企业创造持续、稳固、独有价值资产的有用鬼蜮伎俩,需要经过健全的品牌办理体系,持续强化品牌资产的积累。品牌办理中没有一劳永逸,需要企业时刻理解职业品牌环境,并眷注其变化信号。评估和反应机制,是企业制订和调整品牌规划不可或缺的环节。持续的BPI监视检测数据是对各企业过往品牌建设成果的测量与反应。对于体系庞大、架构复杂、办理交叉的央企品牌建设,更是如此。需要建立长期、动态的品牌办理机制,持续调整优化品牌工作方向,健全、更新品牌策略,沉淀品牌资产,搭建品牌护城河,提高品牌核心竞争力。
  建设世界一流品牌,是央企要做强做优做大的必经之路。Chnbrand多年品牌建设实践阅历告诉大家,建设世界一流品牌是个复杂和长期的过程,需要以客观数据做支撑,以科学的框架体系做抓手,以全面品牌价值办理的视角,从战略端、策略端、办理端全面鼓动,科学剖析、客观评估、系统规划,持续激发品牌内生生气与外驱动力,打造一批外形出众、内质丰满、根基扎实、具有全球辐射力与影响力的世界一流品牌“国家队”。
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